Τα sneakers έπαψαν να είναι ο φτωχός συγγενής της πολυτέλειας. Ο Gucci του ομίλου Kering, η Prada και η Balenciaga έχουν βάλει την κατηγορία στο κέντρο της στρατηγικής τους για ανάπτυξη, με σχέδια που φτάνουν τα 10.000 δολάρια και με αντίπαλο πλέον τη Nike, την Puma και την Adidas. Οι luxury όμιλοι απαντούν με αύξηση επενδύσεων και marketing budgets απέναντι σε αυτούς τους νέους ανταγωνιστές.

Τα νούμερα εξηγούν την επιμονή. Οι παγκόσμιες πωλήσεις sneakers αυξήθηκαν 10% στα 3,5 δισ. ευρώ το προηγούμενο έτος, ξεπερνώντας την άνοδο 7% που κατέγραψαν οι τσάντες, σύμφωνα με τη συμβουλευτική Bain & Co.

«When I saw sneakers were going to be a thing, I fought it for a bit», παραδέχτηκε ο σχεδιαστής του Salvatore Ferragamo, Paul Andrew, μιλώντας σε συνέδριο. «We’re definitely now investing heavily in that category, getting in very specialised people», πρόσθεσε.

Ο Bruce Pask, men’s fashion director του αμερικανικού πολυκαταστήματος Neiman Marcus, το έθεσε ακόμη πιο ωμά: «It’s not really even a trend anymore – it’s become a category».

Στολές, τρόπαια και συμβόλαια με αθλητές

Η σύγκλιση δεν σταματά στα παπούτσια. Τον τελευταίο χρόνο οι luxury όμιλοι έπεσαν μαζικά στο πεδίο του αθλητισμού: χορηγίες διοργανώσεων, αθλητές σε ρόλο ambassadors και πρωταγωνιστών σε καμπάνιες, σχεδιασμός στολών, merchandise και trophy cases, ακόμη και επενδύσεις σε ομάδες. Οι αθλητές με τους οποίους συνεργάζονται είναι νεότεροι από ποτέ – όχι μόνο καταξιωμένα ονόματα, αλλά και αστέρια κολεγιακών ομάδων ή νεοεμφανιζόμενοι στα draft events. Το αυξημένο κοινό του ποδοσφαίρου, της Formula 1 και των γυναικείων αθλημάτων ανοίγει νέες πόρτες.

Η ίδια λογική έχει περάσει και στο προϊόν. Η Hermès έβγαλε συλλογή Yoga, η Dior συνεργάστηκε με την Technogym για εξοπλισμό γυμναστικής.

https://www.instagram.com/p/DebVGRhiPnj/

Στην αγορά κυκλοφορούν πλέον σειρές όπως οι LOEWE x On, οι GANNI x lululemon και τα Jacquemus x Nike. Ο σχεδιασμός και η τεχνογνωσία στα υλικά ενώνονται σε limited editions που λειτουργούν ως σύμβολα προσωπικού στυλ.

Για τη Julie Gilhart, πρόεδρο της Tomorrow Consulting, υπάρχει πραγματική αγορά ώστε οι οίκοι να φτιάξουν ακριβότερα προϊόντα με επίκεντρο την απόδοση, αξιοποιώντας την τεχνολογία εταιρειών όπως η Nike ή η Lululemon. Η Sarah Willersdorf, global head of luxury στη Boston Consulting Group, σημειώνει ότι για τους νεότερους καταναλωτές η Nike θεωρείται εξίσου πολυτελής με έναν παραδοσιακό οίκο, αφού τα performance brands μοιράζονται μαζί τους χαρακτηριστικά όπως η υψηλή ποιότητα κατασκευής. Η Emanuela Prandelli, αναπληρώτρια καθηγήτρια Fashion & Luxury Management στο Πανεπιστήμιο Bocconi του Μιλάνου, βλέπει πίσω από τις χορηγίες τη διάθεση των οίκων να προσεγγίσουν ευρύτερο κοινό, σε μια εποχή που οι εύποροι καταναλωτές κυνηγούν μοναδικές εμπειρίες.

Η στροφή δεν έγινε overnight. Επιταχύνθηκε μετά τα lockdowns, όταν η άνεση, η τηλεργασία και η ευεξία πέρασαν μπροστά και τα ρούχα πολλαπλών χρήσεων εγκαταστάθηκαν μόνιμα στη βασική γκαρνταρόμπα. Το γυμναστήριο, το running club και το studio pilates έγιναν χώροι κοινωνικοποίησης. Σε αυτό το τοπίο, μια συνεργασία προσφέρει στον οίκο επαφή με κοινότητες που δύσκολα θα αγόραζαν ένα ready-to-wear κομμάτι του, αλλά θα κοιτούσαν ένα sneaker με το αισθητικό του αποτύπωμα.

https://www.instagram.com/p/DeR5HiaFTkA/